chapter 4 -스토리, 미래사회를 사로잡는 일

 

정보화 사회의 태양이 지고 있다.

우리가 그 사회에 완전히 적응되기도 전에 말이다.

이제 또 다른 형태의 사회를 맞이하고 있다.

바로 드림소사이어티다.

이것은 신화와 꿈,이야기(story)를 바탕으로

감성의 시장을 형성하는 새로운 사회다.

-<<드림소사이어티>>보고서 서문-

 

■ 꿈의 사회, 드림소사이어티가 온다

 

  - Dream Society란 '이야기를 생산품처럼 만들어내는 사회'를 뜻한다.

  - 2002 한일월드컵 "꿈은 이루어진다"

  -  코펜하겐 미래학 연구센터 (소장 : 롤프 옌센(Rolf Jensen))

     "정보화사회 이후는 무엇인가?"에 대한 연구결과 보고서

      1999년 <<드림 소사이어티>>완성.

  - 미래의 상품은 이성이 아니라 우리의 감성에 호소할 수 있어야 한다.

  -  "정보(information)가 상상(imagination)으로 전환될 때, 비즈니스는 어떻게

      변화할 것인가?"에 대한 해답.

      "기업과 시장을 주도하려거든 이야기꾼(storyteller)이 되어라. 그것이

       정보화사회 이후에 도래할 드림소사이어티를 살아가는 최선의 밥법이다"

  - (대표사례) 나이키 : 나이키가 중시하는 것은 상품 그 자체라기보다는

                                  그 안에 담긴 불패와 승리의 신화다.

 

■ 상상력이 곧 생산력이다.

 

   - 이야기의 힘 <<해리포터>>, <<다빈치 코드>> 등

   - 인간의 정보흡수에는 한계가 있다. 그러나 그것을 흥미로운 이야기에 담아

     전달하면 거의 무한대의 흡수가 가능해진다.

   - 재화와 서비스에 어떻게 이야기를 담을 수 있을까?<<롤프 옌센 보고서>>

      ● 첫째: 이야깃거리가 있는 사람을 찾아야 한다.(산악인, 운동선수 등을 후원)

      ● 둘째 : 새로운 이야기를 창출해낼 수 있는 이벤트를 연출

                    (스포츠 행사, 랠리등을 개최하여 이야기를 만들고 제품과 연결)

      ● 셋째 : 고객 스스로 이야기를 만들어낼 수 있도록 계기를 마련

                  

■ 드림 소사이어티의 6대 감성시장

 

    ● 모험판매시장('Adventure for Sale' Market)

        - 프로모험가들의 도전과 성패의 이야기가 시장에서도 그대로 수용된다.

           (사하라사막의 죽음의 랠리,  '뚜르 드 프랑스'의 한달간의 도로사이클경주

            엄홍길,박영석 등 극지등산)

   

    ● 연대감,친밀감,우정,사랑을 위한 시장(Market for Togetherness,Friendship,

         and Love)

        - 대표적 연대감,친밀감 시장:010 이전의 통신사 고유번호. 음료시장과 외식산업

        - 웨딩, 장례 관련 산업

 

    ● 관심의 시장 (Market for Care)

        - 4비트 짜리 칩이 들어간 자그마한 게임기속의 동물  '다마고치'

        - 애완동물 시장의 급격한 성장

        - 구세군 남비의 유래

           * 1891년 미국 샌프란시스코 앞바다에 침몰한 배의 생존자들을 어떻게 구제할

             까를 고민하던 중 한 구세군 사령관이 솥을 내걸고 " 이 솥이 사랑으로 끓게

             합시다"라고 말한 것에서 유래.

        - 구세군의 7가지 조직행동의 원리

            첫째: 목적을 이해시켜라

            둘째: 브랜드를 구현하라

            셋째: 귀 기울이면서 이끌어라

            넷째: 책임은 분산하고 이익은 공유하라.

           다섯째: 조직을 통해 발전하라

           여섯째: 과감하게 행동하라

           일곱째: 즐거움을 중시하라

 

    ●   '나는 누구인가'의 시장('Who-Am-I' Market)

         - 요즘 사람들은 자신이 선택한 상품과 서비스를 통해 자신의 존재를

            드러내고 싶어한다.

           (옷,넥타이,구두,자동차,핸드폰 등)

           ====> 명품시장의 출현!

         - 종래의 기준으로는 사치와 과시의 시장일지 모르지만, 드림소사이어티의

           관점에서는 새로운 '블루오션'이다.

 

    ● 마음의 평안을 위한 시장(Market for Peace of Mind)

         - 세콤, 캡스 등 보안사업

         - 은행,로펌, 투자자문회사 등은 신뢰를 판다.

 

    ● 신념의 시장 (Market for Convictions)

         - 동물애호, 녹색보존,사회정의 등 사회적 가치를 표방하는 단체(NGO)들과의

            마찰과 대응.

 

■ 모든 성공한 제품은 이야기를 담고 있다.

 

    - 이 시대의 키워드는 '커뮤니케이션'이다. 커뮤니케이션의 본질은 설득이 아니라

      공감이다.

    - 시장에서 성공하려면 소비자들의 공감을 얻어내야 하는 데, 이때 이야기가 사용된

      다.

    - '쇼핑백에 물건과 함께 이야기를 담아주워야 한다. (와인 와인이야기)

    - 1999년 영국여왕의 한국방문시  당시 대우 김우중회장은 여왕과 함께 구형 체어맨을

      타고 안동 하회마을로 갔다.(이후 인기 폭발)

   

■ 날것의 사고를 되살려라

 

    - 이야기의 힘은 우리 내면에 숨은 야생의 유전자를 자극하고,끄집어내고,들춰보는

      가운데 생성된다.

    - 하워드 가드너는 <<교육받지 않은 마음(The Unschooled Mind)>>에서

      교육이 거세하는 중요한 것 중의 하나가 '날것의 사고'라고 말했다.

    - 소비자들은 대개 감성으로 물건을 사고 이성으로 이를 합리화 한다.

    - 조앤롤링 <<해리포터>> 마법사 이야기는 남미 작가인 '보르헤스'의

      <<상상동물이야기>>에서 많은 힌트를 얻었다고 했다.

    - 상품에 이야기를 담는다는 것은 상품에 주술을 거는 것과 같다.

 

■ 이야기가 있는 상품들, 이야기로 승부하라

 

    - 1999년 코펜하겐 공항에서 그린랜드의 빙원을 통째로 사들여 그것을 각 얼음

       으로 만들어  VIP라운지와 항공기1등석 고객에게 제공.(얼음에 담긴 이야기

      한 구절을 쓴 카드와 함께)

      " 이 얼음에는 피라미드가 만들어 지기 훨씬 이전의 공기, 즉 태곳적 숨결이

        담겨 있습니다"

     - 영국의 AGA난로

        80년이 넘도록 단 한번도 개량하지 않음.  한 대당 설치비용이 1만~1만5천달러를

        호가하는데도 매년 약 7,000개가 팔린다고 한다. 이 난로는 '가족의 단란함'이라는

        이야기를 담고 있다고

     - 3000년전에 건립된 피라미드도 상품화 되기전에는 폐허였을 뿐.

     - 미국 '히스토리 팩토리'라는 회사는 업체와 상품에 담을 이야기를 컨설팅 한다.

     - 자신만의 역사를 가지고 거기에 이야기로 미래를 담아 보여 주어야 한다.

     - 산업시대의 최고의 우상은? ( 헨리 포드)

       정보화 사회의 최고의 우상은? (빌 게이츠)

       드림 소사이어티의 최고의 우상은? ( 스티븐 스필버그)