행태경제이론 : 36.5℃ 인간의 경제학

 

책소개

 

사람들의 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 탐구해 보는 책으로 세계경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제이론’(behavioral economics, 국내에서 행동경제학으로 소개되었으나 보다 정확한 표현은 행태경제이론이다)을 소개하고 있다.

이 책은 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론을 바탕으로 사람의 마음을 꿰뚫고 사람들이 만들어가는 경제를 꿰뚫어보는 것을 시도한다.

또한 저자는 행태경제학이 우리 사회의 여러 경제 문제를 해결하는데 도움이 된다고 말하면서 행태경제학을 최대한으로 활용하는 방식으로 우리 경제의 틀을 짜야 우리 경제를 건강한 모습으로 성장해 나갈 수 있다는 견해도 내놓고 있다.

따뜻한 체온을 가진 사람들의 진짜 경제 이야기를 수록하고 있는 이 책을 통해 경제행위뒤에 숨겨진 인간의 심리를 파헤치고 어렵게만 느껴졌던 경제학을 쉽게 이해할 수 있는 기회를 얻을 수 있을 것이다.

 

 

경제는 교과서대로 움직이지 않는다!

경제학에서는 인간을 끝없는 욕망과 완벽한 합리성을 갖춘 인간,
즉 ‘호모 이코노미쿠스’(homo economicus, 경제적 인간)로 가정한다.
하지만 지금 책 읽기를 잠시 멈추고 독자 자신에 대해 생각해 보라.
당신은 어느 경우에나 완벽하게 합리적으로만 행동해 왔는가?
현실 경제는 경제학 교과서대로 돌아가지 않는다.
이런 사실을 입증해 줄 우리 주변의 증거는 수없이 많다.
-본문 중에서

 

 

 

 

슈퍼마켓에 갔더니 이런 광고문구 하나가 눈에 띄었다. “특가세일!!! 치약 5통에 2만 원”. 이 슈퍼마켓의 마케터는 아마도 이런 광고문구를 써 붙였을 수도 있었을 것이다. “특가세일!!! 치약 한 통에 4천 원”. 이 마케터는 왜 치약의 가격을 '4천원'이라고 쓰지 않고 ‘5통에 2만 원’이라고 했을까? 답은 뻔하다. 이 슈퍼마켓의 마케터는 소비자들 심리의 허점을 공략한 것이다. 당신이 치약을 사러 슈퍼마켓에 갔다고 생각해보자. 보통 치약은 한 통만 사면 꽤 오랜 시간 쓸 수 있는 제품이지만, ‘5통에 2만 원’같은 광고문구를 보면 어차피 상하지도 않는 거 싸게 많이 사두자는 생각이 든다. 치약 한 통을 사러 갔던 사람이 4통이나 충동구매를 해버리는 것이다.
이 책『36.5℃ 인간의 경제학』은 바로 이와 같이 사람들의 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 탐구해 보는 책이다. 이를 위해 저자는 세계경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제이론’(behavioral economics, 국내에서 행동경제학으로 소개되었으나 보다 정확한 표현은 행태경제이론이다)을 우리에게 소개한다. 행태경제이론은 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이다. 이제 세계의 경제학은 ‘아인슈타인처럼 생각하고 간디처럼 인내심이 많은 호모 이코노미쿠스’의 전통적 경제학보다 ‘뻔한 광고문구에도 속아 넘어가고 터무니없는 실수도 저지르는 진짜 세상의 인간’을 기본 전제로 하는 행태경제이론에 주목하고 있는 것이다.
사람의 마음을 꿰뚫어야 그 사람들이 만들어가는 경제를 꿰뚫어 보고 세상의 변화에 함께 할 수가 있다. 이미 세계의 경제를 움직이고 있는 사람들은 그런 변화를 시작했고, 이제 이 책을 읽는 독자들이 그 변화를 시작할 시간이다.

 

 

프롤로그

Chapter 01 ‘경제적 인간’ 호모 이코노미쿠스의 실상과 허상
1 경제학의 거울에 비친 인간의 모습
2 우리는 얼마나 합리적인가?
3 우리는 얼마나 이기적인가?
4 행태경제이론_ 경제학계의 깜짝 스타
생활 속의 행태 경제학 호모 이코노미쿠스의 승리

Chapter 02 주먹구구는 우리 삶의 현실이다 : 휴리스틱의 세계
1 늘 계산기 두드려가며 사는 것은 아니다
2 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다?_ 대표성 휴리스틱
3 기억에만 의존하는 것은 위험하다_ 가용성 휴리스틱
4 첫눈에 반한 사람을 결혼상대로?
5 주먹구구식 주식 투자라고 만만히 보지 마라
생활 속의 행태 경제학 F폭격기의 추억

Chapter 03 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습
1 의미 없는 숫자의 마력_ 닻내림효과
2 슈퍼마켓 백배 즐기기
3 손해를 보는 것은 정말로 싫다
4 갖고 있는 것은 놓치기 싫다_ 부존효과
5 단지 표현만 바꿨을 뿐인데_ 틀짜기효과
6 돈마다 주소가 따로 있다?_ 심적회계
생활 속의 행태 경제학 행태경제이론의 관점에서 본 광우병 파동
선의의 규제가 나쁜 결과를 가져올 수 있다

Chapter 04 인간, 당신은 연약한 갈대
1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까?
2 돌이킬 수 없는 것에 연연해하는 우리
3 고민하는 것은 딱 질색이야
4 ‘귀차니즘’은 우리 삶의 현실이다
5 조금씩 가격을 올려도 무방하다?
6 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태
생활 속의 행태 경제학 귀차니즘을 이윤 창출의 기회로

Chapter 05 우리는 얼마나 이기적인가? :실험을 통해 밝혀진 진실
1 남의 떡이 더 커 보인다_ 몫 나누기 게임
2 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다_ 싫으면 말고 게임
3 좀 더 생각해 봐야 할 것들
4 민간 기업이 국방을 책임진다면?
생활 속의 행태 경제학 자선활동의 역사

Chapter 06 돈이 전부는 아니다 : 공정성의 문제
1 호의에는 호의로, 악의에는 악의로
2 아 다르고 어 다르다
3 받은 만큼 일한다
4 소비자의 분노를 사지 않고 가격 올리는 방법
생활 속의 행태 경제학 돈보다 더 중요한 것이 있다
공정무역_ 싸다고 좋은 것이 아니다

Chapter 07 내일을 향해 쏴라 : 할인율의 수수께끼
1 로또 상금을 20년 후에 받아라?_ 할인율의 개념
2 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다
3 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까?
4 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다
생활 속의 행태 경제학 마시멜로 이야기

Chapter 08 주식 투자 대박의 꿈 : 이론과 현실
1 대박 터뜨리는 방법은 없다_ 효율시장이론
2 아니다, 방법이 있다_ 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하라
3 다른 방법도 많다_ 비합리적인 투자자들에게 감사하자
생활 속의 행태 경제학 슈퍼개미 열전

Chapter 09 금융시장에서 생긴 일 : 여러 가지 특이현상들
1 이런데도 채권에 투자하는 사람이 있다니_ 주식프리미엄의 수수께끼
2 주식 투자는 타이밍이 생명이다
3 고기를 맛있게 굽는 사람이 주식 투자에서 성공한다
4 왜 자기 나라 회사 주식만 고집할까?_ 자국 편향의 수수께끼
생활 속의 행태 경제학 자신감이 넘쳐도 탈이다

에필로그
부록 행태경제이론의 간략한 실험