글로벌 브랜드는 무엇이 다른가

대부분의 한국 기업들은 브랜드를 기업 활동의 결과물로 인식하는 경향이 강하다. 반면 글로벌 브랜드를 키워낸 선진 기업들은 브랜드를 장기적인 이익의 원천으로 인식하고 기업 활동의 중심으로 삼고 있다. 최근 비즈니스위크에 소개된 2005년 글로벌 100대 브랜드에 3개의 한국 기업이 포함되어 글로벌 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다. 꾸준히 글로벌 100대 브랜드에 이름을 올리고 있는 선진 기업들의 사례를 통해 글로벌 브랜드의 특징과 우리 기업들에게 주는 시사점을 살펴본다.  
  
코카콜라, 마이크로소프트, IBM, GE, 인텔. 지난 8월 1일, 비즈니스위크에 소개된 2005년 글로벌 100대 브랜드의 Top 5를 차지한 기업들이다. 특히, 코카콜라는 2001년부터 5년 연속 1위를 차지하였고, 나머지 기업들 역시 꾸준히 Top 5 안에 이름을 올리고 있다. 흥미로운 사실은 2001년부터 글로벌 100대 브랜드의 Top 10을 차지하고 있는 기업들이 거의 변함이 없다는 점이다(<표 1> 참조). 이는 브랜드 파워라는 것이 쉽게 구축될 수도 없지만, 한번 강력한 브랜드를 구축하면 쉽게 무너지지도 않는다는 것을 의미한다. 일류 글로벌 기업들은 기 구축된 브랜드를 지속적인 경쟁우위의 원천으로 삼고, 브랜드 리더십을 향유하고 있다. 한국 기업들 중에서는 삼성전자, 현대자동차, LG전자가 2005년 글로벌 100대 브랜드에 포함되었다. 지난 7월에 발표된 포춘 글로벌 500대 기업에 11개의 한국 기업이 선정된 데 이어 한국 기업의 향상된 글로벌 경쟁력을 보여주는 대목이다.  
　 
 
글로벌 브랜드의 장점 

 

일찍이 하버드 대학의 Theodore Levitt 교수는 1983년, ‘글로벌 시장(The Globalization of Markets)’이라는 개념을 소개하면서 글로벌 경영의 필요성에 대해 역설한 바 있다. Levitt은 동질화되는 소비자 특성에 주목하고, 글로벌 시장을 겨냥한 표준화된 제품 개발 및 규모의 경제를 추구할 것을 권고하였다. 이러한 Levitt의 주장은 글로벌 브랜드 구축의 필요성을 잘 보여준다.  
 
기업들은 글로벌 브랜드의 구축이 여러가지 실질적인 혜택을 제공해 준다는 점에 주목할 필요가 있다. 우선, 글로벌 브랜드를 구축하면 제품 및 서비스의 표준화를 통해 비용을 절감할 수 있다. 또한 글로벌 시장을 상대로 커뮤니케이션 프로그램을 실행하면서 지역별 커뮤니케이션 비용을 줄일 수 있다. 게다가 한 시장에서 구축된 브랜드 파워가 다른 시장으로 전이되는 브랜드 후광 효과(Halo effect)로 인해 신규 시장 진입이 용이해진다. 이처럼 글로벌 브랜드 구축으로 인한 장점은 분명해 보인다. 그렇다면 소비자들이 글로벌 브랜드를 통해 느끼는 가치는 무엇일까? 소비자들이 글로벌 브랜드에게 기대하는 것은 무엇인가? 
  
  
글로벌 브랜드에 대한 선호 
 
글로벌 시장조사기관인 Research Interna-tional이 12개 국가, 1,800명의 소비자들을 대상으로 실시한 ‘글로벌 브랜드’ 연구 결과에 따르면, 전 세계 소비자들이 글로벌 브랜드를 선호하는 이유는 크게 3가지로 나타났다. 첫째로 품질 보증(Quality Signal) 효과이다. 소비자들은 글로벌 브랜드를 떠올릴 때 무엇보다 믿을 수있는 품질을 생각한다는 것이다. 즉, 소비자들은 비록 글로벌 브랜드 제품이 다소 값이 비싼 경향이 있지만 품질을 생각하면 충분히 그만한 가격을 지불할 가치가 있다고 여기는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들은 일반적으로 글로벌 기업들이 로컬 기업들에 비해 새로운 제품 개발을 위해 보다 많은 노력을 기울인다고 생각한다. 결과적으로 소비자들은 글로벌 브랜드에 대해 역동적이고, 최신의 것으로 인식하고 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째로, 소비자들은 글로벌 브랜드를 일종의 ‘이상적 가치’로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 다시 말해 소비자들은 글로벌 브랜드를 구매함으로써 국가라는 벽을 넘어 ‘세계’의 일부로서 세계인이라는 동질감을 느끼게 된다는 것이다. 한 소비자는 “로컬 브랜드는 우리의 현재 모습이지만 글로벌 브랜드는 우리가 열망하는 이상적 모습을 보여준다"라고 이야기하였다. 마지막으로, 소비자들은 글로벌 기업들에게 사회적 책임을 기대하는 것으로 나타났다. 거대화된 글로벌 기업들은 단순히 소비자에게 제품과 서비스를 판매하는 것뿐만 아니라 근로자 문제나 환경 문제와 같은 사회적인 이슈에 대해서도 의무가 있다는 것이다. 즉, 로컬 기업들과는 다른 잣대로 글로벌 기업들을 바라보며, 기대 수준이 높은 만큼 비사회적인 행위에 대해서는 매우 엄격하고 냉정한 평가를 내리는 것이다.  
 
　 
글로벌 브랜드의 특징 
 
앞에서 기업들이 글로벌 브랜드 구축을 통해 누릴 수 있는 장점 및 소비자들이 왜 글로벌 브랜드를 선호하는지에 대해 살펴보았다. 그렇다면 실제로 강력한 브랜드를 구축하고 있는 글로벌 브랜브랜드의 특징들은 무엇일까? 
 
　 
● 시장에서 대표 브랜드가 된다 
 
기업 경영에서 자주 회자되는 말로 ‘2등은 아무도 기억해주지 않는다.’라는 말이 있다. 1등의 중요성을 강조하는 말이다. 브랜드에 있어서는 1등의 중요성이 더욱 강조된다. ‘Increasing Return’의 저자로 유명한 버클리 대학의 Brian Authur 교수는, 주로 하이테크 산업에서 확고한 1등의 자리를 구축한 선도 기업들이 절대적인 시장 지배력을 갖게 되는 현상을 지적한 바 있다. 올해 글로벌 100대 브랜드에 처음 진입한 인터넷 검색 엔진 기업 구글이나, 2005년 최고의 브랜드 가치 성장률을 보인 온라인 경매 업체 이베이가 좋은 예이다. 구글이나 이베이는 브랜드에서 1등의 의미가 얼마나 강력한 지를 잘 보여준다.

즉, 소비자들에게 좋은 평가를 받고 대표 브랜드가 되면, 점점 더 많은 소비자들이 이들 기업들의 제품이나 서비스를 이용하게 된다. 인텔 역시 마찬가지다. 반도체 시장에서의 절대적 지위가 계속 강화되고 있다.  
 
브랜드에 있어서 1등의 중요성은 비단 하이테크 산업뿐만 아니라 모든 산업에 걸쳐 적용된다. 브랜드에 있어 확실한 성공 비결은 고객들이 특정 제품이나 서비스를 떠올릴 때 가장 먼저 떠올리는 브랜드(Top of mind)가 되는 것이기 때문이다. 복사기의 제록스나 면도기의 질레트가 대표적인 사례이다. 스타벅스나 나이키 역시 자신들이 속한 시장에서 대명사로 군림하며 강력한 시장 지배력을 향유하고 있다.  
　 
 
● 마니아층을 확보한다 

글로벌 100대 브랜드 순위에 포함된 기업들은 대부분 매출 규모가 큰 거대 기업들이다. 재미있는 사실은 비록 규모는 크지 않지만, 절대적인 마니아층을 확보하고 지속적으로 순위에 올라 있는 기업들도 적지 않다는 것이다. 2002년 이후 꾸준히 20위권 이내에 들고 있는 BMW나 애플, 할리 데이비슨과 같은 브랜드는 절대 규모를 자랑하는 기업들이 아니다. 물론, 구찌나 샤넬, 롤렉스 등 명품 패션 브랜드들도 지속적으로 100대 브랜드에 이름을 올리고 있다. 이러한 브랜드들의 특징은 비록 규모는 크지 않지만 로열티가 높은 다수의 마니아층을 확보하고 있다는 것이다.  
 
할리 데이비슨을 소유하고 있는 사람들의 모임인 ‘HOG(Harley Owner Group)’는 정기적으로 이벤트 행사를 연다. 매번 이벤트가 열릴 때마다 500명에 육박하는 할리 데이비슨의 마니아들이 참가한다. 이들은 청바지와 가죽 덧바지, 검은 가죽 벨트 등 할리 데이비슨 마니아들만의 독특한 스타일로 브랜드를 공유한다. 할리 데이비슨 고객들의 충성도를 잘 보여주는 것은 고객들의 연령층이다. 39세였던 평균 고객 연령이 최근에는 44세가 되었다. 이는 95%에 달하는 높은 재구매율 때문이다. 이처럼 마니아층을 확보하여 브랜드에 대한 소속감을 강화하는 것이 일류 글로벌 브랜드들이 다른 브랜드들과 구별되는 특징이다.  
　 
 
● 일관된 이미지를 구축한다 
 
글로벌 브랜드의 또 다른 특징은 일관된 이미지를 구축한다는 데 있다. 노키아의 브랜드 슬로건은 ‘Connecting People’이다. 다시 말해 사람과 사람을 이어준다는 것이다. 노키아 본사 건물은 2만 6000여장의 유리로 둘러 쌓여 있다. 노키아와 고객을 가로막는 장벽이 없다는 것을 보여주려는 의도이다. 즉, 노키아 브랜드 전략의 핵심은 인간이다. 노키아의 휴대폰 기술 개발은 철저하게 고객의 사용 편이성에 초점이 맞추어져 있다. 결과적으로, 고객들이 사용하기 편리한 인터페이스와 심플한 디자인이 노키아 휴대폰의 핵심 경쟁력으로 작용하고 있다.  
 
최근 위기로부터 화려하게 부활한 애플. 세계 최초로 퍼스널 컴퓨터를 개발했던 애플은 몇 년 전까지 극심한 부진에 허덕였다. 하지만 스티브 잡스가 복귀하면서 ‘iMac’과 ‘iPod’를 잇따라 히트시키면서 예전의 명성을 되찾았다. 애플 부활의 핵심은 원래 애플 브랜드가 가지고 있던 혁신성과 차별화라는 애플 브랜드의 본질을 회복했다는 점이다. 기업들이 시장의 변화에 적절히 대응하는 것은 물론 중요하다. 하지만, 보다 중요한 것은 자사 브랜드의 본질을 바탕으로 일관된 이미지를 구축하는 것이다. 자사 브랜드의 본질을 망각한 채 변화를 시도하는 것은 중장기적으로 브랜드를 갉아먹는 원인이 된다.  
　 
  
● 적극적으로 브랜드를 보호한다 
 
글로벌 브랜드로 성장하는 과정에서 간과하기 쉬운 것이 브랜드에 대한 보호이다. 기업이 거대화되고, 소비자들의 관심이 집중되기 시작하면 필연적으로 반대 세력들이 생겨나게 된다. 옥스포드 대학의 Douglas B. Holt 교수와 하버드 대학의 John A. Quelch 교수는 HBR에 발표한 ‘How Global Brands Compete’라는 논문을 통해 글로벌 브랜드에 대해 반감을 가지고 있는 ‘Antiglobals’ 소비자들에 대해 지적한 바 있다. Holt 교수와 Quelch 교수의 연구에 따르면, ‘Antiglobals’ 소비자들은 전 세계 소비자들의 10%가 넘고, 이들은 글로벌 브랜드 제품의 높은 품질과 사회적 책임에 대해 신뢰하지 않는다고 한다. 심지어는 맹목적으로 다국적 기업들에 대한 반감을 갖고 있는 소비자들도 적지 않은 것으로 나타났다.  
 
글로벌 브랜드들은 안티 소비자들을 포용하기 위해 적극적으로 브랜드 보호 노력을 기울일 필요가 있다. 나이키의 FLA(Fair Labor Association, 공정 노동 협회) 가입이 대표적인 예이다. 나이키 브랜드가 안고 있는 부정적인 이미지 중 하나가 저임금 공장 노동자들을 착취하고 있다는 것이었다. 이에 나이키는 FLA 가입과 함께 FLA가 제시한 노동 조건을 충족시키고, 노동자들 의류에 FLA 라벨을 붙임으로써 나이키 브랜드에 대한 부정적인 이미지를 효과적으로 해소시킬 수 있었다.  
  
  
한국 기업들의 글로벌 브랜드 전략 
 
지금까지 글로벌 브랜드의 특징에 대해 살펴보았다. 2005년 글로벌 100대 브랜드에 3개의 한국 기업이 포함되기는 했지만, 브랜드 측면에서 한국 기업들의 글로벌 경쟁력은 아직 미미한 수준이다. 더구나 일본 및 미국 기업들의 견제가 본격화되고 중국 기업들이 빠르게 추격해 오고 있는 상황이다. 많은 한국 기업들이 지속적으로 해외 매출 비중을 늘려가고는 있지만, 글로벌 기업들 및 중국 기업들과의 경쟁에서 살아남기 위해서는 강력한 브랜드를 구축하는 것이 필수적이다. 기업 간 기술 격차가 줄어들면서 차별화 요소가 갈수록 줄어들고 있기 때문이다. 따라서, 제품 및 서비스 측면에서의 차별화는 점점 더 어려워지고 있다. 결국, 가장 확실한 차별화 요소 중 하나는 브랜드다. 제품과 서비스는 모방이 가능하지만, 브랜드는 모방이 불가능하기 때문이다.  
 
그렇다면, 한국 기업들은 글로벌 브랜드 전략을 어떻게 수립해야 할까? 글로벌 브랜드의 성장 과정을 벤치마킹하는 것도 하나의 방법이겠지만, 한국 기업들의 특징을 고려한 글로벌 브랜드 전략이 필요하다.  
　 
 
● 브랜드 레버리지를 추구하라 
 
강력한 브랜드를 구축하고 있는 글로벌 브랜드들은 GE나 디즈니 정도를 빼놓고는 대부분 특정 세분 시장에서 활동하는 전문 브랜드들이다. 그렇다면 대부분 다각화된 사업 영역을 보유하고 있는 한국 기업들도 전문 브랜드가 되어야만 하는가? 필자의 견해로는 꼭 그럴 필요가 없다는 생각이다. 맥킨지의 연구 결과에 따르면 제한된 사업 영역을 가지고 있는 기업들보다 다각화된 사업 영역을 가지고 있는 기업들의 브랜드 레버리지 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 브랜드 레버리지 효과는 다양한 제품에 동일 브랜드를 적용하면서 시너지가 창출되는 현상을 말한다. 예를 들어 기존 제품의 성공을 바탕으로 동일 브랜드로 다른 제품을 출시, 기존 제품의 브랜드 파워가 새로운 제품으로 전이되면서 시장에서 성공하는 경우이다. 따라서, 브랜드 레버리지 효과를 잘만 활용한다면, 한국 기업들의 다각화된 사업 구조는 오히려 다른 브랜드들과 차별화되는 요소로 작용할 수 있다. 디즈니 사례를 살펴보자.  
 
디즈니는 테마파크와 텔레비전 쇼, 영화, 애니메이션, 패션 악세서리 등 여러 사업에 걸쳐 브랜드를 공유하면서 시너지를 창출해내고 있다. 중요한 것은 디즈니의 경우 ‘가족 오락(Family Fun)’이라는 확실한 아이덴티티를 가지고 영역을 확대해나간다는 사실이다. 따라서, 한국 기업들의 경우도 명확한 아이덴티티를 수립 후, 브랜드 레버리지를 추구하는 전략이 필요하다.  
 
　 
● 글로벌 히트 제품을 창출하라 
 
한국 기업들은 다각화된 사업 영역을 보유하다 보니 특정 사업이나 제품에 집중하기 힘들다는 근본적인 약점을 가지고 있다. 하지만 이미 특정 세분 시장에서 강력한 브랜드를 구축하고 있는 글로벌 브랜드들과 경쟁하기 위해서는 먼저 한 가지 확실한 제품을 확보하는 것이 필수적이다. 앞서 글로벌 브랜드의 특징에서 보았듯이, 글로벌 브랜드들은 특정 세분 시장에서 대표 브랜드로 군림하고 있기 때문이다. 따라서, 모든 제품, 모든 시장에서 잘하려고 하기 보다는 우선 특정 제품에 집중하여 히트 제품을 창출한 후 다른 제품으로 후광 효과를 이어가는 것이 바람직한 전략이다. LG전자 휴대폰의 북미 시장 개척 사례는 좋은 시사점을 준다.  
 
LG전자 휴대폰이 북미 시장에 진출한 것은 불과 몇 년 전이지만 현재 CDMA 시장에서 선두를 달리고 있다. 이는 ‘VX6000’이라는 단일 모델의 성공에서 기인한다. LG전자는 ‘VX6000’ 모델의 성공으로 미국 소비자들에게 휴대폰 브랜드로 인식되면서 ‘첨단의’, ‘혁신적인’ 이미지를 구축하고 있다. 또한 휴대폰의 성공을 바탕으로 디지털 TV 쪽으로 영역을 확대해나가고 있다. 아직 LG전자의 북미시장 진출 성공 여부를 판단하기는 이르지만, 한 개의 히트 제품 창출 여부가 브랜드의 성공을 좌우할 수 있음을 보여주는 좋은 사례이다.  
　 
 
● one Program, one Message 
 
앞서 글로벌 브랜드의 장점 중의 하나로 커뮤니케이션 비용의 절감을 꼽았다. IBM은 각 지역에서 광고를 맡고 있던 수십 개의 광고 회사를 ‘오길비앤매더(Ogilvy&Mather)’로 통일한 바 있다. 이렇게 글로벌 시장을 상대로 광고 및 스폰서십, 프로모션 등 커뮤니케이션 채널을 통일하고, 프로그램을 일원화하게 되면 규모의 경제 효과를 통해 비용을 절감할 수 있다. 더욱 중요한 것은 산발적으로 이루어지던 커뮤니케이션 프로그램에 일관성을 확보할 수 있다는 것이다.  
 
맥도널드는 광고 대행사인 레오버넷을 통해 유럽 여러 국가에서 산만하게 운영되던 커뮤니케이션 프로그램을 하나의 프로그램과 메시지로 통일하여 큰 효과를 거두었다. 국가별로 독립적인 광고를 제작하였지만, ‘진실함’, ‘가족’, ‘즐거움’을 주제로 광고에서 사용하는 브랜드 아이덴티티를 통일하였다. 국내에서 시행되고 있는 ‘i’m lovin’ it’ 캠페인 역시 글로벌 광고 캠페인의 일환이다. 아직 글로벌 시장에서 뚜렷한 브랜드 아이덴티티를 구축하지 못한 한국 기업들에게는 이렇게 글로벌 시장을 상대로 일관된 커뮤니케이션 프로그램과 메시지를 가져가는 것(One Program, one Massage)이 매우 중요하다. 특히, 한번 브랜드 이미지가 굳어지면 바꾸기가 어렵다는 점에서, 글로벌 브랜드 구축 초기 단계부터 브랜드의 목표 이미지를 명확히 설정하고 커뮤니케이션하는 것이 중요하다.  
  
  
브랜드는 장기적인 이익의 원천 
 
강력한 브랜드를 구축하면 가격 프리미엄을 누리는 동시에 고객들의 선호도를 바탕으로 지속적인 구매를 기대할 수 있다. 닛산의 CEO인 카롤로스 곤은 “브랜드 파워의 부족으로 닛산 자동차는 미국에서 천 달러 정도 값싸게 판매되고 있으며, 커다란 수익 기회를 상실하고 있다. 브랜드 파워는 지속적인 수익을 창출한다. 따라서, 브랜드 경쟁력을 제고하기 위한 노력을 계속해야 한다.”라고 말한 바 있다.  
 
이제 한국 기업 경영자들도 브랜드가 기업 성과의 결과 변수인 동시에 원인 변수라는 사실을 주지할 필요가 있다. 특히, 브랜드가 장기적인 이익의 원천이 된다는 점에 주목해야 한다. 하지만, 브랜드는 저절로 구축되는 것이 아니다. 브랜드를 기업 활동의 중심으로 삼고, 브랜드에 대한 투자를 비용이 아닌 장기적인 이익의 원천으로 인식하는 사고의 전환이 필요한 때이다. -끝- 

[출처:2005.08.24 | 주간경제 846호]